Après la présentation de soi, ce deuxième billet de la série s’intéresse à une théorie qui renverse la question habituelle. Au lieu de demander ce que les médias font aux individus, elle demande ce que les individus font des médias.
La théorie
La théorie des usages et gratifications (Uses and Gratifications Theory, souvent abrégée UGT) est une théorie de la communication développée dans les années 1970, notamment par Elihu Katz, Jay Blumler et Michael Gurevitch. Elle part d’un renversement de perspective qui, à l’époque, tranche avec les modèles dominants. Là où l’on se demandait « que font les médias aux individus ? », en supposant un public passif exposé à des effets, la UGT demande « que font les individus avec les médias ? ». L’utilisateur n’est plus une cible mais un acteur qui choisit activement les médias susceptibles de répondre à ses besoins sociaux et psychologiques.
Cette approche suppose donc un public actif, conscient de ses motivations et capable de sélectionner les contenus en fonction des satisfactions attendues. Katz, Gurevitch et Haas (1973) proposent une typologie des besoins que les médias viennent combler. Ils distinguent les besoins cognitifs, qui relèvent de la recherche d’information et de la compréhension du monde ; les besoins affectifs, liés à l’émotion et au divertissement ; les besoins d’intégration personnelle, qui touchent à l’estime de soi et à l’identité ; les besoins d’intégration sociale, orientés vers le maintien des relations et le sentiment d’appartenance ; et enfin les besoins d’évasion, qui permettent d’échapper aux contraintes du quotidien. Cette grille, pensée à l’origine pour les médias de masse, allait trouver dans les réseaux sociaux un terrain d’application particulièrement fertile.
Application aux réseaux sociaux
La UGT figure aujourd’hui parmi les cadres les plus mobilisés pour analyser les comportements sur Facebook, Instagram, TikTok, X, Snapchat ou LinkedIn. Sa force tient à sa capacité à cartographier la diversité des motivations qui poussent les utilisateurs vers ces plateformes, là où d’autres approches se concentrent sur un seul mécanisme.
Les recherches identifient plusieurs grands motifs d’usage. La recherche d’information conduit les utilisateurs à suivre l’actualité et à découvrir des contenus spécialisés, satisfaisant ainsi des besoins cognitifs. L’interaction sociale répond au besoin d’appartenance en permettant de communiquer avec ses proches et ses communautés. La construction de l’identité s’appuie sur les publications, les photos et les profils pour mettre en scène le soi et recueillir de la reconnaissance, ce qui rejoint directement la présentation de soi étudiée dans le premier billet de cette série. Le divertissement, procuré par les vidéos courtes et les contenus humoristiques, comble un besoin d’évasion. L’expression de soi, enfin, offre un espace de partage des opinions et de la créativité, une gratification qui est particulièrement importante chez les jeunes utilisateurs.
Quelques exemples
Ces motifs ne s’excluent pas : un même usage en combine souvent plusieurs. Consulter TikTok en fin de journée relève à la fois du divertissement et de l’évasion. Publier une photo de vacances mêle expression de soi, construction identitaire et recherche de reconnaissance sociale. Suivre un compte spécialisé dans un domaine professionnel satisfait un besoin cognitif tout en nourrissant, sur LinkedIn par exemple, une gestion de sa présentation de soi. La UGT invite précisément à ne pas réduire l’usage à une motivation unique, mais à reconnaître qu’une même conduite peut servir simultanément plusieurs besoins.
Que prédit cette théorie ?
La UGT conduit à des prédictions relativement claires. Elle prévoit d’abord que les utilisateurs choisiront et fréquenteront les plateformes en fonction des gratifications qu’elles offrent : une plateforme perçue comme divertissante attirera les usages d’évasion, une plateforme perçue comme informative attirera les usages cognitifs. Elle prévoit ensuite que les motivations varieront selon les individus et selon les groupes, en particulier selon l’âge, ce qui explique par exemple la place de l’expression de soi chez les plus jeunes. Elle prévoit enfin que la satisfaction effective des besoins recherchés influencera la poursuite ou l’abandon d’un usage : un média qui cesse de gratifier devrait être délaissé au profit d’un autre.
Que disent les résultats empiriques ?
Les travaux appliqués confirment globalement la pertinence de ce cadre. Buzeta, De Pelsmacker et Dens (2020) montrent, en étudiant les motivations d’usage des réseaux sociaux, que les différentes gratifications recherchées se traduisent par des niveaux distincts d’engagement, y compris envers les marques, ce qui valide l’idée d’un lien entre motivation et comportement. Plus largement, la UGT demeure l’un des cadres théoriques les plus mobilisés pour comprendre les usages numériques, précisément parce que sa typologie des besoins se prête bien à l’observation empirique.
Ces résultats appellent toutefois une réserve importante. En plaçant le choix individuel au centre, la UGT tend à sous-estimer les forces qui façonnent l’usage indépendamment de la volonté de l’utilisateur. Les algorithmes de recommandation, les normes sociales et les logiques économiques des plateformes orientent les comportements. On peut choisir d’ouvrir une application pour se divertir, mais ce que l’on y voit ensuite est largement décidé par un système d’optimisation de l’engagement. La notion de public actif, centrale dans la théorie, se trouve ainsi partiellement mise en tension par l’architecture contemporaine des plateformes.
Quelles implications ?
Que retenir de ce deuxième détour ? La UGT offre une grille précieuse pour comprendre la pluralité des motivations qui nous conduisent vers les réseaux sociaux, et rappelle utilement que l’utilisateur n’est pas une victime passive des écrans mais un acteur qui poursuit des fins. Elle se combine d’ailleurs volontiers avec d’autres approches, qu’il s’agisse de la théorie de l’identité sociale, du capital social ou de l’économie de l’attention, pour articuler motivations individuelles et contraintes structurelles. Mais sa limite dessine en creux le programme de la suite : si nos usages ne s’expliquent pas seulement par nos besoins, mais aussi par des dispositifs conçus pour capter notre attention, alors il faut interroger ces dispositifs eux-mêmes. C’est ce que feront les prochains billets, en se tournant vers les théories de l’attention et des algorithmes.
Bibliographie
Blumler, J. G. (1979). The role of theory in uses and gratifications studies. Communication research, 6(1), 9-36.
Buzeta, C., De Pelsmacker, P., & Dens, N. (2020). Motivations to use different social media types and their impact on consumers’ online brand-related activities (COBRAs). Journal of Interactive Marketing, 52(1), 79-98.
Blumler, J. G., & Katz, E. (1974). The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Research. Sage Annual Reviews of Communication Research Volume III.
Katz, E., Haas, H., & Gurevitch, M. (1973). On the use of the mass media for important things. American sociological review, 164-181.